花店利用者調査～3.CSポートフォリオ分析 Flower shop customer survey 2022　Japan: Excerpt 3 CS portfolio analysis

「花店利用者調査」2022年版から。サマリーの第3回目は、企業・業態別に、重視点と顧客満足（CS）との相関が高い項目をまとめ、CSポートフォリオ分析を行った。
重視度の平均ベースでは、企業・業態間に大きな差異は見られず、上位には「品質管理」や「鮮度」をはじめ、公約数的なベーシックな項目が並ぶ。　　 一方、顧客満足との相関という観点からみると、特徴がより明瞭になる。日比谷花壇では「バラエティ」や「季節感」を大切にする人が、満足の度合が高い傾向がある。イオンでは、「少量で買えること」が、顧客満足との相関が最も高い。カインズの顧客の間では「情報提示」。つまり、情報を吟味し、価値を判断しながら買い物できる環境を重視する傾向が、満足度と連動しやすい。
通販ネットは、評価ポイントが実店舗と若干異なっているため、参考値ではあるが、「ロスの防止」や「エコな花・植物」のCS相関が上位になっている。
独特なのが複合店で、「植物のケアの相談ができること」や「スタッフのスキル」のCS相関がかなり強い。複合店の利用者の間では、パーソナライゼーション、つまり、一人一人の関心や好み、ニーズに合わせて、商品を提案したり情報を提供したりできるスタッフの能力やサービス環境が、顧客体験の向上に結び付きやすい。

3. CSポートフォリオ分析：満足度と重視度の相関

(1) 内容

今回は、企業・業態別に、花店利用時重視点と顧客満足（CS）とを統合して、CSポートフォリオ分析を行う。

(2) ポイント要約

企業・業態別に、重視点と顧客満足との相関が高い項目をまとめておく。重視度の平均ベースでは、企業・業態を通じて、大きな差異は見られない。上位には、「品質管理」や「鮮度」をはじめ、ベーシックな項目が並ぶ。　　 一方、顧客満足との相関という観点からみると、企業・業態の特徴がより明瞭になる。
日比谷花壇では「バラエティ」や「季節感」を大切にする人が、満足の度合が高い傾向がある。
イオンでは、「少量で買えること」が、顧客満足との相関が最も高い。
カインズの顧客の間では「情報提示」。つまり、情報を吟味し、価値を判断しながら買い物できる環境を重視する傾向が、満足度と連動しやすい。
独特なのが複合店で、「植物のケアの相談ができること」や「スタッフのスキル」のCS相関がかなり強い。複合店の利用者の間では、パーソナライゼーション、つまり、一人一人の関心や好み、ニーズに合わせて、商品を提案したり情報を提供したりできるスタッフの能力やサービス環境が、顧客体験の向上に結び付きやすい。

(3) 4つの象限

このセクションでは、店の商品やサービスに対する満足度と、各顧客の項目重視度をマッピングすることで、改善点や強化を図るポイントを可視化してみよう。
どんなポイントが、顧客の満足と連動しやすいのか、CSポートフォリオとして、4象限に分けて分析する。縦軸に項目の重視度を、横軸に評価項目と顧客満足の相関（連動）を取って、各項目のポジションをプロットする。図の読み方として、上に行くほど、その評価項目の平均的重視度が高い。右に行くほど、重視項目と顧客満足との相関が強い。相関が強い項目は、顧客満足に影響を与えやすい可能性がある。

CSポートフォリオ分析では、下図のようなマトリクスを作り、4つの証言をイメージしながら解釈するとよい。
・第Ⅰ象限（右上）　　相関も重視度も高く、重点的に維持・追及すべき項目。
・第Ⅱ象限（左上）　　重要度は高いが、CSと低相関　　この象限の項目は、満足を下げる要因になっていないかどうか検討し、もしそうなら、改善を考える。
・第Ⅲ象限（左下）　　重視度もCS相関も共に低い。現状では対応の優先度は低いのだが、将来のニーズの萌芽となる可能性を秘めた項目も含まれうるため、目配りが必要。
・第Ⅳ象限（右下） 重視度は低めだが、CSとの相関が相対的に高い。重視度についても、満足度指標と同様、平均だけでなく、支持の「濃度」の勾配に注意を払うべきだろう。全体的にさほど重視されていない（現状維持）のか、それとも、一部の上顧客や有望な潜在ユーザー層から支持され、満足を押し上げる訴求ポイント（戦略）なのか、考えてみるとよい。平均でならすと重視度は低く見えても、経営上大切なセグメントには効いているかもしれない。

図表 重視項目―顧客満足マトリクス　象限の解釈

相関とは、2つのデータや現象について、一方の変化に応じて、他方が規則的に変化する関係を表す。　　 相関係数（r）は、0から1の間の値を取り、1に近づくほど正の相関が強い。つまり、xが大きいとき、yも大きい傾向があるということになる。大体の目安として、0.2～0.4は弱い相関、0.4～0.7は相関あり、0.7～1は強い相関。
符号がマイナスの場合は、負の相関（ｘが大きいときｙは小さい傾向がある）。

(4) 企業・業態別　CSポートフォリオ　　

➀日比谷花壇
日比谷花壇の利用者にとって、顧客満足との相関が高い項目は、「バラエティ」（0.61）、「季節感」（0.60）、「外れがなく安心」（0.57）。その他の多くの項目で正の相関が顕著で、第Ⅰ象限にプロットされるものが多い。全体的に、花店への期待値が高いと言えるかもしれない。

図表 日比谷花壇 CSポートフォリオ

➁青山フラワーマーケット
　青フラの顧客層は他より若い。華やかな店舗空間の「雰囲気」が、第Ⅰ象限のよいポジションにあり、満足につながりやすくなっている。バラエティやスタッフのコミュニケーション力も、強みの源泉になりそうである。 「SNSでシェアしたくなる」が第Ⅳ象限に来ており、シェアや推しのカルチャーを持つ利用者層の存在が窺われる。SNSシェアが正の相関を示す（0.4以上）のは、青フラの他には、日比谷花壇とカインズだけである。

図表 青山フラワーマーケット CSポートフォリオ

➂花専門店
花専門店（日比谷花壇、青フラを除く）の利用者間では、品質管理や鮮度といった、ベーシックなポイントをしっかり押さえることが、顧客の満足に資すると思われる。ただ、花専門店は店のタイプも顧客も多様なので、こうした公約数的なポイントが浮上しやすいのかもしれない。

図表 花専門店 CSポートフォリオ

➃イオン
イオンではまず、「少量でも買いやすい」（0.62）ことが大切である。他の業態ではここまでの相関は見られない。イオン独自の特徴といえよう。次いで、季節感（0.59）も、満足につながりやすい。
量販であっても、スタッフのスキルや応対など対人コミュニケーションが求められており、イオンでは、花や植物の「ケアについての相談」（0.53）も、第Ⅰ象限（重点）に入った。多くの重視項目で、満足度との相関が比較的高い。

図表 イオン CSポートフォリオ

➄スーパー
スーパーでは、「アクセスのしやすさ」が、重視度もCS相関も最上位にある（0.45）。あとは、価格設定のわかりやすさや鮮度など、基本的な品質項目を強化することが、満足に結びつきやすい。ただし、全体に重視度も相関も低い。言い換えると、花や店への関心や期待は、まだまだ薄いのではないか。

図表 スーパー CSポートフォリオ

➅カインズ
カインズでは、「店頭での情報提示」が、最も強く満足と連動している（相関係数0.54）（図表45～46）。情報提示への平均的な重視度は、62%と全体平均にほぼ等しい。そのため、平均ベースではならされて、右下の「維持／戦略」象限にプロットされているが、情報感度の高い顧客セグメントが一定割合いて、彼らには、「響く」項目となっている可能性がある。
「商品・包装の無駄防止」（0.49）や「エコな花・植物」（0.48）も、同じ右下の象限に位置する。SDGｓや持続可能性に関わる課題について、感応性のある利用者層が、育ってきているのかもしれない。
「季節感」の相関（0.52）が、品揃えの「バラエティ」（0.46）を上回っていることにも注意しておきたい。

図表 カインズ CSポートフォリオ

➆ホームセンター
ホームセンターでは、「外れのなさ」（0.57）、「買い物のスムーズさ」（0.56）、「価格設定の明確さ」（0.52）のようなベーシックなサービス品質が、顧客の充足感と連動しやすい。カインズで「情報提示」や「季節感」が上位だったのとは、対照的である。 一方、一般のホームセンターの利用者の間でも、カインズ同様、「商品・包装の無駄防止」（0.48）や「エコな花・植物」（0.50）のような項目が、満足度と正の相関をもつ水準に至っている。　　

図表 ホームセンター CSポートフォリオ

➇通販、ネット 重視点項目は、基本的に対面販売を前提とした項目が多いため、通販、ネットのCSポートフォリオ分析は省略。

➈複合店
複合店では、「植物についてのケアの相談ができること」が、最も満足に貢献しやすい構造がみられ、興味深い。相関係数は0.6で、やや強めの正の相関がみられた。「季節感」（0.57）への感度も鋭い。
ベーシックな管理項目以外には、「スタッフのスキル」（0.59）、「スタッフの応対」（0.56）、「雰囲気」（0.52）など、コミュニケーションや店舗空間の体験価値が大切にされている。品質管理や外れのなさは大切だが、標準化された店舗運営よりもむしろ、個々のニーズや植物の状態に応じて、パーソナライズできる柔軟なサービスに感応しやすい。
全体に、第一象限にポジショニングされる項目が多く、花や植物に対して、潜在的に関心や期待を持つ顧客層の存在が窺われる。実際、Q8でみたように、花・植物への愛着度（平均）は、複合店の利用者間で最も高く、花専業の企業を凌ぐ。複合店は、提案次第でさらに伸びる、可能性を秘めた業態と言えるのではないだろうか。

図表 複合店 CSポートフォリオ

(5) 顧客満足と連動しやすい重視項目

重視度の平均ベースでは、上位項目を見る限り、企業・業態を通じて、大きな差異は見られない。上位は「品質管理」や「鮮度」をはじめベーシックな項目が並ぶ。
一方、顧客満足との相関をみると、企業・業態の特徴がより明瞭になる。
日比谷花壇では「バラエティ」や「季節感」を大切にする人が、満足の度合が高い傾向がある。
イオンでは、「少量で買えること」が、顧客満足との相関が他社・業態より顕著に強い。
カインズの顧客の間では「情報提示」。つまり、情報を吟味し、価値を判断しながら買い物できる環境を重視する傾向が、満足度と連動しやすい。 独特なのが複合店で、「植物のケアの相談ができること」や「スタッフのスキル」のCS相関がかなり強い。複合店の利用者の間では、パーソナライゼーション、一人一人の関心や好み、ニーズに合わせて、商品を提案したり情報を提供したりできるパーソナライゼーションの能力やサービス環境が、顧客体験の向上に結び付きやすい。複合店は、花店よりさらに「サービス」に軸足を移した業態と言えるかもしれない。

図表 重視点CS相関　上位項目

出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2022）「花店利用者調査」

調査の概要
・日時：2022年1月31日（月）～2月2日（水）
・調査方法：インターネット・アンケート（マクロミル）
・対象企業・業態：花専門店、量販、ネット通販、複合店
・回答者：花・植物を扱う店で、過去1年に購入した人　1005名（本調査）
・主な調査項目：利用状況、顧客満足関連指標、サービス品質項目評価、よい点、改善してほしい点
・農林水産省の実証事業として、国産花き生産流通強化推進協議会が実施（令和3年度持続的生産強化対策事業のうち「ジャパンフラワー強化プロジェクト推進事業」）。
・企画・調査設計・分析および報告：ゲルダ・リサーチ　青木恭子
花店利用者調査2022年_本文リンク_Link_full text
https://www.researchgate.net/profile/Kyoko-Aoki/research

対象企業・業態　回答者数

引用について

引用は、基本的に自由。ご自身の責任でご活用ください。（以下、引用例をいくつか挙げますが、この通りでなくても結構です）
・出典：国産花き生産流通強化推進協議会「花店利用者調査 2022年」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
・出典：青木恭子（2022）「花店利用者調査」国産花き生産流通強化推進協議会
・Source: Aoki, Kyoko (2022) Flower shop customer survey 2022: Purchasing behaviour and customer evaluations by business category. Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement. https://www.researchgate.net/profile/Kyoko-Aoki/research

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本調査は、農林水産省の助成で実施された。 This research was funded by the Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries, Japan, and conducted by the Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement. Gerda Research was commissioned to do the survey.