花店利用者調査～5.スクリーニング調査から、ホームユース許容価格帯、エコな花のイメージ Flower shop customer survey 2022 Japan: Excerpt 5 Willingness to Pay for homeuse cut flowers, images associated with “environmentally friendly flowers (Screening)

「花店利用者調査 2022年版」から。解説の最終回は、スクリーニング調査の項目の一部を紹介する。ホームユースの切り花の許容価格（支払意思額）と、環境にやさしい花・植物のイメージについて。
まず、自宅用切り花の1回当たりの価格として、最多価格帯は250～500円（28%）、平均許容額は862円。世帯年収200万円未満～1000万円未満までは、年収が増えてもほぼ同水準で、大多数の世帯において、所得の上昇に対応した支払意思額の増加傾向は観察されない。2000万円以上では、3割が4000～5000円程度までなら許容。企業・業態別では日比谷花壇利用者が最も高く1,238円。量販では低く、スーパーは613円、ホームセンターは601円。
「環境や人にやさしい」花や植物のイメージとして、最もエコ連想に結び付きやすい要素は、「旬の花・植物」だった（28％）。次いで「オーガニック・自然栽培」24%、「地産地消」23%。旬の花・植物は、日本の風土や季節、文化に根差し、負荷の少ないものとして自然に受け入れられやすいようである。 特に日比谷花壇、花専門店、複合店の顧客では、「旬」がトップで、4割超。一方、スーパーの利用者の場合は、「過剰包装なし」や「プラスチック不使用」が上位を占めた。属性別では、女性30代以上では「旬」。女性では、「過剰包装なし」という形でも、エコを訴求できるかもしれない。男性や20代女性の間では、エコはまず、「オーガニック」を想起させるようである。

5. スクリーニング調査から：切花許容価格と環境にやさしい花のイメージ

(1) スクリーニング調査

花店利用者調査の回答協力者抽出（スクリーニング）のため、ネットユーザー30000人に、各企業・業態の利用経験を尋ねた。この事前調査の中から、ホームユースの切花の許容価格、および環境に優しい「花」「植物」のイメージについての調査結果を紹介したい。
スクリーニングでは利用経験のない人も含まれるので、ここでは、本調査に回答してもらった1005人に絞って集計している。

＜実施概要、回答者属性＞
・2022年1月31日（月）～2月2日（水）実施。
・20～50代男女インターネット利用者30,000人対象。
・花小売の9企業・業態　いずれも、花小売・売場について質問。
・マクロミルに委託し、花店9社・業態の「最近1年以内」の利用者をランダム抽出し、回答依頼した。なお、本調査では、企業・業態ごとに、「最近1年以内に利用した」ことを再度各人に表示しながら、回答してもらった。データ・クリーニング後、各100票程度の回答を採用した。

(2) ホームユース切り花の許容価格　　

➀平均許容額
ホームユースの切花について、購入を考慮する額（許容額、支払意思額（WTP=Willingness to Pay））を尋ねた。250円以下から5000円までの12段階と「この用途では買わない」の13の選択肢から一つを選んで回答してもらった。
本調査の回答者1005名を対象に集計したところ、最多価格帯は250～500円（28%）、平均許容額は862円となった。

平均許容額は、選択肢の金額帯の中央の値を階級値として計算している（小数点以下切り捨て）。たとえば、「～500円」の選択肢では、その直前の選択肢（～250円）の上限値を超えた額である250円と500円の中間の値を取り、「375円」を階級値とする。「250円以下」は125円、「5000円以上」は5500円とした。平均金額は、階級値×該当者数を合計し、総額を「n-「この用途では買わない」人の数」で割って算出した。

図表 ホームユース切り花　支払意思額　金額帯（全体 n=1005）

➁世帯年収別 支払意思額
年収別にみると、世帯年収200万円未満～1000万円未満までは、年収が増えても、購入許容額はそれほど大きく増えてはいかない。各階級の平均許容額は、ほぼ同水準にとどまっている。
世帯年収2000万円以上になると、3割が、日常のホームユースの切り花について、4000～5000円程度までなら購入を考えてもよいと答えている。ただし、この階級の該当者は、本調査では13名と少ない。政府統計によると全体の1.2%程度にとどまる（厚生労働省「国民生活基礎調査の概況」、直近の2019年版）。

こうして、全体としてみれば、花への支払い意思額と所得の関係は、生活必需品と似た構造で、大多数の世帯において、所得の上昇に対応した増加傾向は観察されない。おそらく、支出の弾力性は低いのではないかと推測される。
なお、スクリーニングにおいて、いずれかの企業・業態で花や植物を過去に購入したことのある人(n=19598)の間では、平均許容額は705円となり、本調査対象者の平均額を下回った。

図表 世帯年収別　ホームユース切り花　支払意思額

出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2022）「花店利用者調査」（スクリーニング）

➂企業・業態別 支払意思額
企業・業態別にホームユース切り花の平均許容額を計算すると、日比谷花壇が最も高く、1,238円だった。1000円を超えるのは、日比谷花壇と青フラだけで、スーパーでは613円、ホームセンターは601円と低めである。　　 。

図表 企業・業態別　ホームユース切り花 支払意思額

出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2022）「花店利用者調査」（スクリーニング）

(3) 「環境にやさしい花・植物」のイメージ：「旬」と「オーガニック」

「環境や人にやさしい」花や植物というと、生活者は何を連想するだろうか。栽培方法から、ロスやプラスチック使用削減、生産者の応援消費まで、いくつかの観点を挙げて、イメージに近いものを選んでもらった（複数回答）。

最もエコの連想につながりやすいのは、「旬の花・植物」であることがわかった（28％）。旬の花・植物は、日本の風土や季節、文化に根差しており、負荷の少ないものとして自然に受け入れられやすいようである。
次いで「オーガニック・自然栽培」24%、「地産地消」23%がくる。なお、ここでは、表示上の定義や課題は考慮しない。

選択肢
1 減農薬・減化学肥料で栽培
2 オーガニックや自然栽培
3 旬の花・植物
4 国内で栽培
5 地産地消につながる花・植物
6 長距離輸送を避ける
7 化石エネルギーの使用の抑制
8 過剰包装をしない
9 プラスチック類を使わない
10 資材などのリサイクル
11 廃棄ロスを出さない生産・販売（規格外品活用など）
12 利用シーンに合った無駄のないサイズ
13 生産者の応援
14 スタッフが働きやすい環境
15 花・植物のパワーを生かした創造的な空間作り
16 その他
17 特にない

図表 環境や人にやさしい花・植物のイメージ

出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2022）「花店利用者調査」（スクリーニング）

こうした連想には、店・業態により、違いがみられる。日比谷花壇、花専門店、複合店の顧客では、「旬」がトップで、4割を超える。スーパーの利用者の場合は、「過剰包装なし」や「プラスチック不使用」が上位を占めた。

性別年齢別にみると、女性30代以上では、「旬」がエコとの親和性が強い。特に50代女性では、ほぼ半数（48%）が旬を挙げている。また、女性では、「過剰包装なし」という形でも、エコを訴求できるかもしれない。
男性や20代女性の間では、エコはまず、「オーガニック」を想起させるようである。

図表 環境や人にやさしい花・植物のイメージ　企業・業態別

出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2022）「花店利用者調査」（スクリーニング）

図表 環境や人にやさしい花・植物のイメージ　性別年代別

出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2022）「花店利用者調査」（スクリーニング）

調査の概要
・日時：2022年1月31日（月）～2月2日（水）
・調査方法：インターネット・アンケート（マクロミル）
・対象企業・業態：花専門店、量販、ネット通販、複合店
・回答者：花・植物を扱う店で、過去1年に購入した人　1005名（本調査）
・主な調査項目：利用状況、顧客満足関連指標、サービス品質項目評価、よい点、改善してほしい点
・農林水産省の実証事業として、国産花き生産流通強化推進協議会が実施（令和3年度持続的生産強化対策事業のうち「ジャパンフラワー強化プロジェクト推進事業」）。
・企画・調査設計・分析および報告：ゲルダ・リサーチ　青木恭子
花店利用者調査2022年_本文リンク_Link_full text
https://www.researchgate.net/profile/Kyoko-Aoki/research

対象企業・業態　回答者数

引用について
引用は、基本的に自由。ご自身の責任でご活用ください。（以下、引用例をいくつか挙げますが、この通りでなくても結構です）
・出典：国産花き生産流通強化推進協議会「花店利用者調査 2022年」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
・出典：青木恭子（2022）「花店利用者調査」国産花き生産流通強化推進協議会
・Source: Aoki, Kyoko (2022) Flower shop customer survey 2022: Purchasing behaviour and customer evaluations by business category. Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement. https://www.researchgate.net/profile/Kyoko-Aoki/research

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本調査は、農林水産省の助成で実施された。 This research was funded by the Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries, Japan, and conducted by the Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement. Gerda Research was commissioned to do the survey.