花の消費選好2024年～花き消費、カジュアルギフト選好、花・植物の原体験、環境対応、認証 Consumer Preferences for Flowers, Japan 2024 - Trends in flower & plant consumption, casual gifting preferences, childhood flower experiences, and sustainability consciousness

花の消費選好2024年版。消費動向や環境対応評価など、旧「花の消費動向調査」の後継版。基本的な購買行動の定点観測に加え、2024年度は、前年度に続き物流負荷軽減がテーマで、普段使いのカジュアルギフトに焦点を当て、サイズ、価格感度、他カテゴリー商品を含めたアソートメントの選好を調べた。また、幼少時と現在の花環境についても尋ねている。
今回は、購入時系列データから主な結果を紹介する。花の購入率は36%、再び減少へ（23年比－4ポイント）。購入経路では、花店が苦戦し2024年は65%で過去最低、前年比で11ポイントと大幅減。スーパーもやや減退（37%、－3ポイント）。ギフト用購入率は21％（－2ポイント）、自宅用は3ポイント減の16%。購入価格を見ると、ギフト・自宅用共に低価格帯が押し戻した。1500円未満のカジュアルギフトは微増（17% → 18%）、特に500～1000円未満が倍増（3% → 7%へ）。自宅用購入者では、ここ2，3年安い方の価格帯が狭まっていったが、2024年は反転、「500円以下」がほぼ倍に（7% → 14%）、「500～1000円」は10ポイント増（30% → 40%へ）。
2024年の花消費は、デフレ時代から物価上昇を経てシン・デフレ価格へ回帰。コロナ後の墓参り特需の効果は薄れ、生活者の花の購入行動は生活防衛色を色濃く反映した結果になった。踏みとどまっているカジュアルギフトについては、別の機会にまとめたい。
調査は、農林水産省の資金により、国産花き生産流通強化推進協議会が実施した（令和６年度持続的生産強化対策事業のうち「ジャパンフラワー強化プロジェクト推進事業」）。
Consumer Preferences for Flowers, Japan, 2024 Edition. This survey has been tracking flower consumption trends since 2009. Additionally, in 2024, amidst logistical challenges, we explore the demand for casual gift flowers, focusing on flower sizes, price sensitivity, and the preferences for mixed merchandise flower assortments across different categories.
Purchase rate (within the last year): Flowers 36%, dropping by 4 points compared to 2023. Plants 19%, showing a 3-point decrease from the previous year.
Occasions: Gifts 21% (2023: 22%). Home use 16% (19%).
Price range: 2024 saw a shift towards more affordable options. For gifts, the dominant ¥3,000-¥5,000 range decreased from 45% to 41%, while casual gifts under ¥1,500 slightly increased from 17% to 18%. For home use, purchases under ¥500 nearly doubled to 14%, and the ¥500-1,000 range surged from 30% to 40%, reversing the previous years’ upward pricing trajectory.
Shopping venues by retail formats: Florists struggled, reaching a record low of 65%, down 11 points from the previous year. Supermarkets also experienced a slight decline, dropping to 37% (a 3-point decrease).
After experiencing years of inflation, consumer flower-buying behavior now strongly reflects a focus on budget management. Casual gifting showed some resilience. I will discuss it later in a separate report.
This research was funded by the Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries, Japan, and conducted by the Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement. Gerda Research was commissioned to do the survey.

引用について

基本的に自由。ご自身の責任でご活用ください。引用時は出典を記載
（引用例）出典：国産花き生産流通強化推進協議会「花の消費選好 2024年」
花の消費選好 2024年_レポート＝準備中_Link_report (in preparation)

1 概要

(1) 概要

花の消費動向と環境意識について、毎年継続調査。現在は農林水産省の実証事業として、国産花き生産流通強化推進協議会が実施。主要な設問の枠組みと2017年以前のデータについては、認証会社であるMPSジャパンから提供を受けた。
調査、分析、報告：青木恭子

(2) 実施方法

日時：2024年8月26日（月）～8月29日（木）
調査方法：インターネット・アンケート（インテージのモニター対象）
回答者：日本国内の20～50代男女、全500名

(3) 設問項目

消費関連の継続データを蓄積。一方、2024年は、物流2024年問題関連のセクションも設けた。一部項目はブログでは省略。
● 花、植物の購入（継続）
今年1年の花および植物の購入率、購入用途、経路、金額、頻度、購入する日・場面、重視点、購入内容
● 日持ち保証販売（継続）
鮮度保持剤の利用と評価、日持ち保証販売の認知率、利用率、利用意向
● 表示、認証、環境対応（継続）
表示の重視点、環境ラベルの認知率・購入率、栽培情報重視度
● 物流課題対処　需要分散ニーズ（2024年度特別調査） カジュアルギフト　最適サイズ、価格感度、他カテゴリー商品との組み合わせの選好と値頃感 　物日の購入状況 ● 花にまつわる原体験 「子供時代」と「現在」それぞれの花・植物環境、印象に残っている花・植物とそれにまつわる体験

2 花、植物の購入

(1) 購入率

2024年の花消費は生活防衛色に覆われた。長いデフレ時代の後、近年じりじり上がっていた購入価格帯も、インフレの兆しとともに、再びデフレ時代を髣髴とさせる低価格志向が強まっている。
購入率は花36%（前年39%）。2023年はコロナの行動制限解除を受けて墓参り等の需要に牽引され増加に転じていたが、2024年は再び下がった。コロナ以前の水準を回復することはできなかった。 従来購入率が高かったセグメントで減り方が大きく、男性より女性、女性では50代女性において、減退がより速い。前年23年比で、男性 34% → 31%、女性 45% → 40%、50代女性は11ポイント以上減で、68% → 57%。

図表 最近1年間の花の購入

出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2024）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）以下同

2024年の花の購入率は36%で、2009年（75%）の半分以下。最近購入していない人が、過半数に迫る勢い（47%）になっている。大震災を経て、団塊ジュニアが40代に入り、ウェディング需要が陰り、下がっていった。その後、コロナ禍地に一時反転、行動制限が解除された後は墓参り等の需要で持ち直したが、物価上昇と供給不足が並行して進行する時代に入り再び低迷している。
※2022年前後の購入率（花、植物）落差は、一部、調査会社＋性比変更の影響があることに注意。また、2023年未既婚比を調整した（52:48→47:53へ)。この比率で補正すると、2022年購入率は0.9%押上効果がある。

図表 花の購入率の推移

植物（花以外）購入率は19%（23年22%）。コロナ禍での植物への関心が薄らぎ、外出も本格化する中で、購入率は下がったが、花同様、ここでも50代女性において12ポイントと下げ幅が大きかった。
対照的に、植物では20代女性では伸びており、購入率は13%から23%へと10ポイント増だった。20代男性は、半数が購入経験なし。

図表 植物の購入率

(2) 購入用途

用途別購入率（回答者全体に対する比率）は、プレゼント用は微減（22% → 21%）、自宅用はコロナ後の墓参り需要が一巡したこともあってか、下がった（19% → 16%）。 女性の購入の減退が激しく、現在の形での調査を始めた 2009年から2024年までの15年間で、ギフトで 59%から22%へ（男性は48%から20%へ）、自宅用では46%から22%になった。自宅用ではまだ女性の方が高いが、ギフトでは性差がなくなってきた。

なお、過去調査との連続性と、回答者負担軽減のため、用途はざっくり尋ねている。「お供え」は特に区分を設けていないため、各用途に分散して含まれていると思われる。

図表 用途別 購入率の推移（複数回答）

(3) 購入経路

購入経路は、今年1年の花購入者の回答。この調査では花屋が主流ではあるが、2024年は65%にとどまり、前年比11ポイント減となった。特に40代では、花屋が5割にとどまっている。 量販も減退しており、スーパー は前年40%から37%へ、ホームセンターは 25%から20％になった。ネット、道の駅は2ポイント程度減、コラボ型店も 7% → 4％と、前年までの上昇基調が止まった。

(4) 価格帯

「この1年の用途別の実購入者」を対象に購入価格帯を集計し、コロナ災いと物価上昇が始まる前後、4年間の変化を追っている。
プレゼント用では、3000円以上の価格帯が膨らんできていた。2024年は半数弱（49%）だが、23年52%からは減少。主流の「3000～5000円」は41%で、4ポイント減。
一方、1500円未満のカジュアルギフト（あるいは他の品に添えて？）の需要が伸び始めていたが、24年はこの傾向がさらに進んだ（22年 計11% → 23年 17%→ 24年 19%）。

自宅用では、ここ数年、安い方（図の左側）の価格帯が狭まってきていたが、反転した（22年 計11%→17%→24年 19%）。1500円以下は 合計 56%から80%に増え、デフレ時代と同水準に戻ってしまった。自宅用は特に生活防衛色の影が色濃く、購入率は落ち、価格帯はより低価格志向になった。

図表 購入価格帯 プレゼント用（実購入者）

図表 購入価格帯 自宅用（実購入者）

(5) 購入頻度

過去に花を購入したことのある人（花を「この1年に購入」「この1年は購入していない」の合計）に対して、花の用途別購入頻度を尋ねた。 花の購入経験者中、「年に1回以上」買う人は、ギフト用で37%（23年42%）、自宅用で29%（同31%）程度。

図表 購入頻度　最近1年および過去の花購入経験者

「毎月1回以上」～「年1～2回程度」を定期的購入者とみなして、その割合を計算した。それまで定期的に購入していたが、当年はコロナや価格高騰の理由で買い控えた人も含まれると思われる。 なお、2023年に頻度区分変更しており、2022年までは5段階（「よく購入（毎月1回以上）」「ときどき購入（年に3～4回程度）」「あまり購入しない（年に1～2回程度）」「ほとんど購入しない（今までに1～2回程度）」「この用途では購入しない」）だった。

図表 購入頻度　定期的購入者の割合 推移　2019～2023年

(6) 購入する「日」と利用シーン（購入者中）

購入場面としては、23年のコロナ明け「墓参り」需要が一服（44% → 37%）し、「自宅の装飾用」（39% → 37%）に並ぶ。 「手みやげ」は6％（＋2.6ポイント）。カジュアルギフトは少数ではあるものの、割合は増えている。
花を活用する場面で伸びたのは、「誕生日」25%（＋0.9ポイント）と「結婚・結婚記念日」14%（＋1.8ポイント）。

図表 花の利用シーン

購入日としては、従来通り「母の日」が首位で51%（＋5.4ポイント）。「お彼岸」（37%→27%）「お盆」（37％→28%）はそれぞれ9ポイント減退。
「母の日」のほかに前年比で増えたのは、「桃の節句」7%（＋2.7ポイント）や「愛妻の日」3％（+1.3ポイント）。 一方、「バレンタイン」は2023年7%から3%へとほぼ半減。20代の「バレンタインデー」購入率は 3％だが、そのうち男性の購入者は1人だけ、女性は3人で4.8%だった。
年齢別にみると、お彼岸、お盆をはじめ、お正月や物の節句など伝統的物日需要は、50代が中心を担う。 「いい夫婦の日」は20代～30代が中心。40代は、全体に物日の購入「ゼロ」の日が目立つ。

図表 購入する「日」

(7) 購入時重視点

自宅用は「価格」重視が多くなった（51% → 55%）。一方、「花の種類」（49% → 55%）も上昇した。 プレゼント用では、「価格」は微増（43%→44%）、「ボリューム・本数」が増（31%→36%）。「店員のアドバイス」（14%、新規）も、ある程度重視されることがわかった。

図表 購入時重視点
| 項目 | 自宅用 | ギフト用 | |:–|–:|–:| | 全体 n | 500 | 500 | | 価格 | 55 | 44 | | 花の種類 | 55 | 48 | | 花束・ラッピングのセンス | 16 | 51 | | ボリューム・本数が多い | 20 | 36 | | 新鮮さ | 26 | 29 | | 対応のよさ | 8 | 12 | | 日持ち | 37 | 27 | | 旬、季節感 | 23 | 29 | | 色・香り・質感 | 25 | 36 | | 飾りやすいサイズ | 25 | 22 | | 店員のアドバイス | 11 | 14 |

単位：％

(8) 購入内容

この1年の花・植物購入者が買った商品は、ブーケやアレンジが過半数、切り花は3割超だった。 花びんは8%　ドライやプリザーブド、ソープフラワーなど加工品の購入は、全体では1ケタ台である。加工品需要を牽引しているのは20代で、「花＋スイーツやバルーン」のセット商品や観葉・多肉植物と同じ構図である（ただし、購入者の少ないアイテムは、ぶれやすい恐れ）。一方、切り花や苗は、購入者の4割超が50代だった。　　

図表 購入アイテム

3 日持ち保証販売

(1) 鮮度保持剤の利用経験と評価

生活者の38％は、鮮度保持剤の利用経験あり。効果を感じている人は、合わせて24%（効果を実感＋ある程度感じるの合計）だった。

図表 鮮度保持剤の使用状況と効果の評価

(2) 日持ち保証販売の認知率、利用率、利用意向

「日持ち保証販売」の認知率は22% → 17%、 利用経験率は 11% → 4%。急落の原因は不明。認知率は「聞いたことはあるが利用したことはない」と「利用したことがある」の合計。全員に質問。
利用意向は25%（3ポイント減）、「わからない」65%（6ポイント増）で、花購入者、特に自宅用需要が細っていく中で、無関心ムードに覆われた。

図表 日持ち保証販売　認知率と利用経験

図表 日持ち保証販売　利用意向

4. 表示、認証、環境対応

(1) 環境ラベルの認知率・購入率

環境ラベルの認知率は、各ラベルの画像を見せ、「見た事がある」または「意味が分かる」と答えた人の割合。購入率は認知者対象に尋ね、全体の数で割り戻して算出している。
認知率の高いラベルは、エコマーク86%、有機JAS 55%など。SDGｓ認知率は 2019年の13%から現在64%。5年で5倍になり、このあたりで頭打ちである。残り36%には浸透が困難か。最近は、SDGsはイメージアップのための表層的な掛け声に過ぎないという疑念が台頭してきているため、知っていると答えたくない人もいるかもしれない。
花の認証の「購入率」は MPS 0.2%、リレーフレッシュネス 1.2%。
MSC（海産品）やFSC（林産品）は、MPSに近い水準でスタートしたが、東京オリパラや大手流通企業での取り扱いを経て、現在は２～３割の認知率のある認証に育っている。 花の認証の認知率は8~9%程度だが、こうした質問形式での認知率は、1ケタ台では精度に疑問があると言わざるを得ない。毎回注釈している通り、「認知」には、見たことがあるような、聞いたことがあるような「気がする」場合も含まれ得るので、特にまだ知名度の低いラベルの「認知度」は、実際よりかなり割り増しになっている恐れがある。花のラベルも同様。そこでむしろ、購入率に注目している。

図表 環境ラベルの認知率と購入率

図表 環境ラベルの認知率　推移

(2) 表示の重視点

購入時に重視する表示について、全員に尋ねた。表示のないものは、あったと仮定して回答してもらった。対比のため、野菜についても聞いている。
野菜では、産地関連が上位（「国産／外国産」46%、「国内産地」41%）だが、下降傾向にある。「価格やプロモーション情報」の重視度は、29% → 36%へと大きく伸びた。環境配慮表示を重視する人は少なく、9％にすぎないが、23年 7.4%からは微増。「環境認証」の重視度は凋落。2008年35% → 2024年 9％（ただし23年7％からは微増）。

花ではまず「品種」32%、「価格・プロモーション情報」は29%で1ポイントアップ。注目すべきは、2024年に新規に加えた「花言葉」で、18%の人が重視すると答えた。20代女性では27%にのぼる。「ケアの仕方」（14％）は、産地表示を上回る。「花の特徴」（28% → 24%）や産地関連の重視度は、どれも1～4ポイント下がった。環境配慮表示を重視する人は、5%で横ばい。

図表 花　重視する表示

図表 野菜　重視する表示　推移

(3) 農薬や肥料使用等、栽培情報へのニーズ

花と野菜の栽培情報へのニーズについて、全員に尋ねている。
花では、農薬・肥料使用量についての関心は反転（31%→25%）、2018年以降の上昇基調が減退した。野菜でも、24年は栽培状況への興味が薄れた。
新規の「土壌や生物への影響」は16%で、温暖化やバイテクを上回る。最近、「ネイチャーポジティブ」（自然再興、環境省によれば「自然を回復軌道に乗せるため、生物多様性の損失を止め、反転させること」）という考え方が広まり始めている。生物多様性の観点からの栽培情報には、これから関心が高まる可能性があるのではないか。

図表 栽培情報へのニーズ　推移　花と野菜

補足 継続質問部分の一部変更と補正について

2008年より毎年、マクロミルに委託し、毎年同社のモニターを対象に実査を行ってきたが、2022年に調査会社をインテージに変更した。サンプル数は500から600に増やし、懸案であった男女比（4：6）を改め、実際の比率に近い5：5にした。年ごとに小テーマを設け一部で新しいトピックを取り入れるが、購入、日持ち、環境対応関連の設問については、基本的に継続とし、同じ枠組みで行っている。画面デザインも、大きく変更しないようにしている。
2022年は調査会社等を変更し、継続データ（特に購入率）が変動した。調査方法の変更によると考えられるのは、(1)女性は男性より花・植物の購入者が多い傾向があり、購入率関係の数値は押し下げられる。公式統計に準じて補正すると、前年の購入率は花44.5%、植物29.3%となり、それぞれ1.1%、0.3%下がる。(2)調査会社の品質管理体制の違い　影響は数値化できないが、モニターおよび回答品質について、各調査会社の管理基準が異なる。
2023年は2022年と同じ調査会社で行ったが、予算削減を受け、サンプル数は減らしてn=500にし、2021年以前と同水準に抑えた。また、2022年は、政府統計（2020年国勢調査）準じて、未既婚比を47:53(22年は52：48）に調整した。既婚者は、未婚より購入率が高い傾向がみられる（2022年の花購入率は、既婚者41%に対し、未婚者28%）ため、ウェイトバックして補正試算したところ、婚姻率が政府統計に沿っていたら、22年の花購入率は0.9%程度押し上げられることがわかった。つまり、2023年の購入率は、実質的に前年比で4ポイント上がった形になる。

この記事の引用例 以下は例。著者の解釈も含める場合は、著者名でも可。この通りでなくてもよい。

出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2024）「花の消費選好 2024年」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
Source: Aoki, Kyoko (2024) Consumer Preferences for Flowers Japan 2024. Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement.

本調査は、農林水産省の助成で実施された。
This research was funded by the Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries, Japan.
花の消費動向2024年_本文リンク_Link_report 準備中　Coming soon

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