花店利用者調査 2024年～利用状況、顧客評価、NPSと収益の連関 Flower shop customer survey 2024 Japan

[Japanese]
「花店利用者調査」2024年版 本調査は、2023年度農林水産省「ジャパンフラワー強化プロジェクト推進事業」の助成を受け、国産花き生産流通強化推進協議会として実施した。2024年1月、首都圏の20～50代を対象に調査、主要花店の利用状況と顧客評価を調べた。調査対象店舗は日比谷花壇、青山フラワーマーケット、イオンの3店。用途別利用実態、顧客満足指標、よい点改善点 物流への負荷軽減に資する川下ニーズ探索のため、需要の集中状況や規格選好、価格感度の分析に加え、NPS（顧客推奨度）と収益の関連について解析した。
購入用途では、青フラと日比谷花壇はギフトが7割を超え、青フラとイオンでは回答者のほぼ半数が自宅用に購入。イオンではお供え用途も47%と多い。1回当たりの平均購入金額（試算値）は、全体平均で自宅用2,198円、ギフト3,885円、お供え・墓参り2,221円、その他（冠婚葬祭、イベント、ペット供養など）3,945円となっている。日比谷花壇では自宅用で約3,000円と、他店より高額な傾向。ネット経由の購入者（実店舗との併用者含む）は全体で7%。
顧客満足度（CS）は5つの指標（総合満足、品質評価、品質対価格評価、継続利用意向、推奨意向）から評価。3店とも、前年と比べて総合満足度は同程度かやや上昇 一方、継続利用意向にやや陰り。
需要集中度は母の日が最も高く、回答者の4～5割が購入。母の日はエントリーユーザーやライトユーザーが多く、満足度も高めであるため、次のオケージョン、特に自宅用やカジュアルギフトへ導く施策があってもよい。
規格は短茎志向が顕著で、最適サイズは平均30±4cm。青フラは20cm台が中心で最も短め。価格感度分析をすると、好むサイズが短いほど値頃感も低くなっていた。40cm台では2,770円が値頃感だが、20cm未満では1,220円と半額以下になる。サイズが小さくても、満足度が下がっていくわけではない。
環境配慮資材に対しては、7割が何らかの割増額を受容。
顧客推奨度（NPS）は、企業の収益や成長率との相関が議論されている。推奨者（NPSで9,10点をつけた顧客）は店の提供する価値に共鳴するファンで、ロイヤルティが強く、継続利用に非常に前向きで、自宅用の購入率が高く、複数の用途を併用する傾向が見られる。 しかし、NPSと購入頻度や購入額との関係ははっきりしない。店のファンは必ずしもヘビーユーザーではない。推奨者は潜在的に店との長期的な関係が見込める顧客層だが、現状では伸びしろを残しているといえよう。NPSと収益の関係は、Tukey’s HSDなどで統計検定しているが、大サンプルなら有意に転じる項目もありうる。

[English]
Flower Shop User Survey 2024: This study examined purchase behavior and customer evaluations of major flower retailers in Japan. Conducted in January 2024, it surveyed Tokyo metropolitan residents aged 20-50, focusing on Hibiya Kadan, Aoyama Flower Market, and AEON.
【Key findings】Purchase purposes: Gifts dominated at Aoyama Flower Market and Hibiya Kadan (>70%). Home use was significant at Aoyama and AEON (~50%). AEON showed high demand for memorial flowers (47%). Average purchase amounts: Home use ¥2,198, Gifts ¥3,885, Memorials ¥2,221, Other purposes ¥3,945. Online sales: 7% overall, with Hibiya Kadan leading at 16%. Customer satisfaction stable or slightly improved, but repurchase intention declined. Mother’s Day saw peak demand (40-50% of respondents bought flowers on this day).
Strong preference for short stems (optimal size 30±4cm). Price sensitivity correlated with stem length preferences.
Environmental consciousness: 70% willing to pay more for eco-friendly materials.
Correlations between Net Promoter Score (NPS) and revenue are discussed in detail. Results revealed “Promoters” are loyal customers with diverse usage and intention for positive word-of-mouth, and higher purchase rates for home use flowers. However, they do not necessarily spend higher amounts overall. The study explores growth potential in customer relationships. The survey was carried out by the Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement, funded by the Japanese Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries as part of the Japan Flower Enhancement Project Promotion Program (FY2023). Analysis & report by Aoki Kyoko.

[Español]
Estudio de Usuarios de Floristerías 2024: Este estudio examinó el comportamiento de compra y las evaluaciones de los clientes de los principales minoristas de flores en Japón. Realizado en enero de 2024, encuestó a residentes del área metropolitana de Tokio de entre 20 y 50 años, con un enfoque en Hibiya Kadan, Aoyama Flower Market y AEON.
【Hallazgos clave】 Motivos de compra: Los regalos fueron el motivo de compra más común en Aoyama Flower Market y Hibiya Kadan (más del 70%), mientras que el uso doméstico fue significativo en Aoyama y AEON (alrededor del 50%). AEON mostró una alta demanda de flores para memoriales (47%). Montos promedio de compra: Uso doméstico: ¥2,198, Regalos: ¥3,885, Memoriales: ¥2,221, Otros usos: ¥3,945. Ventas en línea: El 7% de las compras totales fueron en línea, con Hibiya Kadan liderando con un 16%.
Satisfacción del cliente: Los niveles de satisfacción se mantuvieron estables o mejoraron ligeramente, aunque la intención de recompra disminuyó. Día de la Madre: La mayor demanda ocurrió alrededor del Día de la Madre, con un 40-50% de los encuestados comprando flores en esa ocasión. Preferencias de tamanñ: Hubo una fuerte preferencia por tallos más cortos (tamaño óptimo: 30±4 cm).
Sensibilidad al precio: El análisis de sensibilidad de precios reveló que cuanto más corto es el tallo preferido, menor es la percepción de valor. No hay evidencia de que la satisfacción del cliente disminuya con tamaños más pequeños.
Conciencia ambiental: El 70% de los encuestados estaban dispuestos a pagar más por materiales ecológicos.
Net Promoter Score (NPS) y los ingresos: El estudio también exploró las correlaciones entre el NPS y los ingresos. Se descubrió que los “Promotores” son clientes leales que realizan diversas compras y tienen una fuerte intención de recomendar positivamente, con mayores tasas de compra de flores para uso doméstico. Sin embargo, no necesariamente gastan más en general. El informe también examina el potencial de crecimiento en las relaciones con estos clientes. La encuesta fue realizada por el Consejo para la Promoción de la Producción y Distribución de Flores de Japón, con financiamiento del Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca de Japón, como parte del Programa de Promoción del Proyecto de Mejora de las Flores de Japón (año fiscal 2023).

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Recommended citation: 青木恭子（2024）「花店利用者調査2024年～利用状況と顧客評価」国産花き生産流通強化推進協議会
Aoki, Kyoko (2024) Flower shop customer survey 2024: Purchasing behaviour and customer evaluations. Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement.

This research was funded by the Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries, FY 2022 Japan flower enhancement project.