花の消費選好2023年～花き消費、環境対応、認証 No.1 消費トレンド Consumer Preferences for Flowers Japan 2023 - Flower consumption trend, environmental awareness and sustainable certifications
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花の消費選好に関する2023年版データ。消費動向、日持ち保証や環境対応評価など、旧「花の消費動向調査」の後継版で、主な質問項目は引き継いでいる。2023年度は、物流逼迫の中で、負荷軽減に寄与しうる川下での対応として、自宅用切り花について、アップサイクル（ロスフラワー、未利用部位の活用など）へのニーズや、好まれる花のサイズ、価格感度および典型的な需要集中日として母の日を取り上げ、購入状況や要望（自由回答）についても聞いている。
今回の第1回レポートでは、購入関連を中心に、継続データを紹介したい。
2023年の花の購入率（直近1年以内）は39%、前年比4.9ポイント増。50代男女が健闘。20代男性は29%と低めではあるが、前年比では＋6ポイント。
植物の購入率は 22%、前年比0.9ポイント増。20代男女と40代男性、50代女性で上昇。
用途別にみると、プレゼント用購入者は、回答者全体中22%（2022年21%）、ホームユースは19%（同16%）。コロナ渦以来の行動制限が解け、ギフトは上向いた。購入場面を詳細に見ると、「墓参り」17%（22年比＋2.6ポイント）や「お供え」14%（同＋1.4ポイント）が伸びた一方、「自宅装飾用」（いわゆるホームユース）は15%にとどまっており、前年17%から2ポイント減。3年連続減少しており、購入場面としては「墓参り」に抜かれた形。
利用価格帯は上がっており、ギフトは3000～5000円がメイン（45%）、一方で1500円未満のカジュアルギフトの需要も膨らんだ。自宅用では、安い方の価格帯が狭まってきた。自宅用では「1500～3000円」が27%に達し、2021年（14%）と比べ、ここ2年で倍近くに。対照的に「500円以下」は2021年23%から、2023年はわずか7%になった。
価格帯の上振れは、花離れを招きはしないか？ 実際、購入頻度をみると、ギフトでもホームユースでも、定期的に花を買う習慣のある人の比率は減ってきており、自宅用では、20年頃と比べて10ポイント下がった。調達、物流、価格政策、どれも悩ましさが増しているのではないだろうか。
自宅で花の管理方法についても毎年尋ねているが、2023年は「鮮度保持剤」使用者が14%に上昇（2022年11%）。認証の重視度はこの15年で凋落しているが、生産時の環境負荷への関心は復活基調にある。
調査は、農林水産省の資金により、国産花き生産流通強化推進協議会が実施した（令和5年度持続的生産強化対策事業のうち「ジャパンフラワー強化プロジェクト推進事業」）。
Japanese Consumer Preferences for Flowers 2023 Edition. This survey has been tracking flower consumption trends since 2009. Additionally, in 2023, amidst logistical challenges, we explore the demand for upcycling (e.g., repurposing unused parts, such as ‘waste flowers’) and Mother’s Day, preferred flower sizes, price sensitivity, in the hope of addressing downstream solutions for home-cut flowers.
In this report, I would like to summarize the time-series trends in purchase. Purchase rate (within the last year): Flowers 39.4%, marking a 4.9-point increase compared to the previous year (2022: 34.5%). Plants 22.2%, showing a 0.9-point increase from the previous year (2022: 21.3%).
Occasions: Gifts 22.4% (2022: 20.5%). Home use 19% (2022: 15.8%).
Price range: For gifts, mainly in the 3000-5000 yen range (45%). There has been a slight increase in demand for casual gifts under 1500 yen. For home use, the ‘1500-3000 yen’ range has reached 27.4%, nearly doubling in the past two years compared to 2021 (14.3%).
Purchase channels: 76% from florists, 40% from supermarkets, and 7% from mixed merchandise stores (e.g., shops that sell flowers, plants, and other goods such as furniture, apparel and books).
This research was funded by the Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries, Japan, and conducted by the Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement. Gerda Research was commissioned to do the survey.
引用について
基本的に自由。ご自身の責任でご活用ください。引用時は出典を記載
（引用例）出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
花の消費選好 2023年_報告書_Link_report
1 概要
(1) 概要
花の消費動向と環境意識について、毎年継続調査。現在は農林水産省の実証事業として、国産花き生産流通強化推進協議会が実施。主要な設問の枠組みと2017年以前のデータについては、認証会社であるMPSジャパンから提供を受けた。
調査、分析、報告：青木恭子
(2) 実施方法
日時：2023年8月13日（月）～8月14日（火）
調査方法：インターネット・アンケート（インテージのモニター対象）
回答者：日本国内の20～50代男女、全500名
(3) 設問項目
花の購入、日持ち、環境対応関連の設問については、基本的に継続とし、同じ枠組みで実施。一部のトピックは毎年入れ替えており、2023年は、物流2024年問題関連のセクションを設けた。一部項目はブログでは省略。
● 花、植物の購入（継続）
今年1年の花および植物の購入率、購入用途、経路、金額、頻度、購入する日や場面、重視点、購入内容
● 日持ち保証販売（継続）
家庭での花の管理状況、日持ち保証販売の認知率、利用率、利用意向
● 表示、認証、環境対応（継続）
表示の重視点、環境ラベルの認知率・購入率、栽培情報重視度
● 物流課題対処 最適サイズ、規格外・未利用部位ニーズ（2023年度特別調査） 好まれるサイズ、アップサイクルの選好、ホームユースの価格感度 物日（母の日）の花贈り
2 花、植物の購入
(1) 購入率
直近1年の花の購入率は、39.4%。2022年（34.5%）比で、4.9ポイント増。
この１年買わなかった人は45.4%（2022年47.2%）。
性別年齢別では、50代男女が健闘。20代男性は28.6%と低めだが、前年比では＋5.9ポイント。
時系列データについては、途中、調査方法の変更などがあることに注意（文末補足参照）。また、2023年は、政府統計（2020年国勢調査）に準じて、未既婚比を47:53(22年は52：48）に調整した。既婚者は、未婚より購入率が高い傾向があるため、ウェイトバック補正試算すると、2022年の花購入率は0.9%程度押し上げ効果が見込まれる。つまり、2023年の購入率は、計算上、前年比で4ポイント上がる。
図表 最近1年間の花の購入
出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
図表 花の購入率の推移
図表 花の購入率 性別年齢別 2022-2023年
出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
植物（花以外）購入率は22.2%（2022年21.3%）、前年比0.9ポイント増。 「この1年購入していない」53.0%。購入したことのない人は24.8%。 性別年代別では、20代男女と40代男性、50代女性で上昇。特に20代男性（22.6%）は4.2ポイント増、50代女性（41.9%）は8.6ポイントと大きく伸びた。
図表 最近1年間の植物の購入
出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
図表 植物の購入率 性別年齢別 2022-2023年
出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
(2) 購入用途
花の用途別購入率（回答者全体に対する比率）は、「プレゼント用」は22.4%（前年20.5%）で、1.9ポイント増。とはいえ、この調査開始以来のピークである2009年には 54.2%の人が購入していたので、当時の半分以下。 「自宅用」購入率は19%（2022年15.8%）、3.2ポイント増。これも、最も高かった2008年（36.3%）の約半分の水準。「その他の用途」は7.8%（同4.5%）。 過去調査との連続性と、回答者負担軽減のため、用途はざっくり尋ねている。「お供え」は特に区分を設けていないため、各用途に分散して含まれていると思われる。
図表 用途別 購入率の推移（複数回答）
(3) 購入経路
購入経路は、今年1年の花購入者に尋ねている。花屋での購入が76%（2022年73%）。2023年はスーパーが40%（同32.9%）に。花と雑貨やカフェなどのコラボ店は7％（同6%）。
(4) 価格帯
「この1年の用途別の実購入者」を対象に購入価格帯を集計し、物価上昇が始まる前後、ここ3年間の推移を追ってみた。
プレゼント用では、22年から3000～5000円の価格帯が膨らみ、半数に近づく（45%）。一方、1500円未満のカジュアルギフト（あるいは他の品に添えて？）の需要も見逃せない（2023年は計17%）。
自宅用では、安い方（図の左側）の価格帯が狭まってきている。「500円以下」は、21年には22.7%を占めていたが、2023年はわずか7.4%に。一方、「1500～3000円」は、2021年（14.3%）と比べ、2023年は27.4%と、ここ2年で倍近くに。「3000～5000円」も3.4%から12.6%と3.7倍になった。 購入者における最多価格帯は、自宅用500～1000円未満30 %、ギフト用3000~5000円未満36%。2021年はギフト1500～3000円程度（37%）が最多で、今年は一段階上昇した。
図表 価格帯 最近1年間の花購入者 (複数回答)
プレゼント用 実購入者
自宅用 実購入者
(5) 購入頻度
価格帯の上振れは、（少なくとも一部の顧客の）花離れにつながっていきはしないか。最近のデータを見る限り、残念ながら、この懸念は払拭しがたい。
過去に花を購入したことのある人（花を「この1年に購入」「この1年は購入していない」の合計）に対して、花の用途別購入頻度を尋ねた。毎月花を買うようなヘビーユーザーは、花の購入経験がある人の間でも、5％にも達しない。
気になるのは、花を買う習慣の減退傾向である。定期的購入者の比率を算出してみた。ここでは、「毎月１回～年1～2回購入」する人たちを合算し、「定期的購入者」（＝花を買う習慣のある人）とみなす。この合計人数を、全体の人数で割る。2023年の定期的購入者の比率は、「その他」だけが上がっていることから、花購入率の上昇は、コロナ明けのお供え特需を色濃く反映した結果ではないかと疑う。
ギフトでもホームユースでも、花を買う習慣のある人の比率は、21年と比べて、減ってきている。自宅用では、20年頃と比べて、10ポイントも下がった。悩ましい状況になっている。
ただし、この試算は留保付きである。プレゼント用では、その年の花の購入率を上回る場合（2022年）もあり、若干ノイズのあるデータであることは否めない。ただ、この「ノイズ」は、これまで定期的に購入していたけれども、コロナや価格高騰で買い控えるようになった人々の存在を暗示しているのかもしれない。
さらに、「今まで花を買ったことがない」層が、2022年18.3%から、2023年には15.2%に減っている。この差3.1%を新規ユーザー増分とした場合、この人たちは「今までに数回」か「この用途では購入しない」に入ると解釈され、新規ユーザーの答え方について、設問設計は工夫の余地を残す。
図表 購入頻度 最近1年および過去の花購入経験者
図表 購入頻度 定期的購入者の割合 推移 2019～2023年（n = 全数ベース）
(6) 購入する「日」
購入日としては、「母の日」が首位で、回答者全体の17.8%を占めるものの、前年比マイナス1.5ポイント。
「お彼岸」と「お盆」はの購入率は、全体の14.4%。特に40～50代女性が主な買い手。お彼岸・お盆とも、50代女性では全体の4割、50代男性でも2割前後に達した。コロナ禍後、初の行動制限なしのお盆となったことも影響しているかもしれない。
バレンタインデーの購入は、全体でならすとまだ2.6%だが、20代男性では6.3%。30代男性では、「いい夫婦の日の購入率」が6.5%。「愛妻の日」はまだ少なく、全体で0.6%にとどまる。
図表 購入する「日」 (複数回答)
出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
図表 購入する「日」 性別年齢別
3 日持ち保証販売
(1) 家庭での花の管理
花の管理でよく行われているのは、「水替え」51.2%、「花を置く場所に配慮」32.8%。
2023年の注目点は、「鮮度保持剤の使用」が14.2%にまで上がったこと（2022年10.8%）。
図表 花の管理の実践 推移
(2) 日持ち保証販売の認知率、利用率、利用意向
「日持ち保証販売」の認知率（「利用したことがある」と「聞いたことがある」の合計）は22.2% （2022年16.8%）。利用経験率は10.6%（同9.8%）。利用意向は28%（同26.7%）で、昨年よりは上昇したものの、依然「わからない」が6割近い。
図表 日持ち保証販売 認知率と利用経験率 推移
図表 日持ち保証販売 利用意向
出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
4. 表示、認証、環境対応
(1) 環境ラベルの認知率・購入率
環境ラベルの認知率は、各ラベルの画像を見せ、「見た事がある」または「意味が分かる」と答えた人の割合。購入率は認知者対象に尋ね、全体の数で割り戻して算出。
認知率は、エコマーク、グリーンマークが8割超、次いでSDGs。SDGsはここ数年の右肩上がりだったが、2023年は65.4%（2022年63.7%）で微増にとどまった。逆の見方をすると、あれだけ各所で取り上げられても、3割以上の人には（同じやり方では）届かないということか。
有機JASも、認知者は半分にも達しない（48.6%）。15年前の2008年（48%）とほぼ同水準に留まっているのは、驚きである。一方、林産品のFSCや海産品のMSCは、健闘している。 購入率はエコマーク、グリーンマーク以外はそれほど高くなく、SDGsマーク付きのものでも19.2%、有機JASで18.2%程度。花関連はいずれも1％台。
「認知」には、見たことがあるような、聞いたことがあるような「気がする」場合も含まれ得るので、特にまだ知名度の低いラベルの「認知度」は、実際よりかなり割り増しになっている恐れがある。花のラベルでは、MPSは12.2%、リレーフレッシュネスは9.6%、MPSジャパンは13%の認知率と出たが、どうだろう。むしろ、購入率に注目すべきだろう。
図表 環境ラベルの認知率 推移
図表 環境ラベルの認知率と購入率
(2) 表示の重視点
花では、購入時に重視する表示について、全員に尋ねた。表示のないものは、あったと仮定して回答してもらった。 購入時に重視する表示は、花では、例年通り「品種」で34.2%（2022年37.2%）。次いで「花の特徴についての情報」27.8%（同25.3%）が伸びて、「価格やプロモーション」27.6%（同26.5%）をわずかながら上回った。「日持ち保証表示」は16.2%（同14.0%）で2.2ポイント上昇。
比較のため、野菜でも同様の質問をしている。野菜では、表示重視点の上位は産地関連で、国産／外国産（46.2%）、国内産地（42.6％）。 従来指摘してきたが、有機JASをはじめとする「環境配慮認証」については、2008年には34.8%の人が重視していたが、2010年以降急減、2023年の重視度は7.4%（2022年6.0%）と低迷が続く。有機JASの認知度が一向に伸びないことと、呼応する。日本の一流といわれる企業の間で、認証をめぐる長年の不正が露呈する事態が相次いだことを思い起こせば、生活者が認証を頼りにしなくなったとしても、ある意味、無理もない。
とはいえ、次に見るように、栽培時の環境負荷に関わる情報そのものについては、やや関心が持ち直している。認証は、単独では、日本の生活者に対する環境配慮情報のコミュニケーション手段としては、訴求力が弱いことは否めない。生活者向けのPRには、コストも時間もかかる。おそらく、他のアピール手法と組み合わせた、ソフトな戦略が必要だと思える。
表示に関する設問では、福島の原発事故以来、放射性物質の検査済表示についても尋ねてきた。時の経過とともに関心も薄れていたが、2023年は原発からの処理水海洋放出のタイミングと重なり、花では2022年1.8%から3.8%へ(2012年が最高で8.3%）、野菜では4.2%から6.8%へと（事故後の2011年は21.7%）反転した。
図表 花 重視する表示
出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
図表 野菜 重視する表示 推移
(3) 農薬や肥料使用等、栽培情報へのニーズ
持続可能な栽培情報についてのニーズには、やや明るさが感じられる。農薬や肥料の使用量について知りたいと考える人の割合は、花では2018年に16.3%で底を打った後、ここ5年ほどは、基本的に回復基調にあることに注目したい。2023年には30.8%（2022年23.7%）になっている。2年前と比べても、10ポイント以上も上がった。
CO2排出量（13.4%）やバイオテクノロジーの使用状況（15.4%）についても、関心は高いとまでは言えないものの、やや上向いた。
野菜でも、同様の傾向があるが、農薬や肥料の使用量について知りたい人は4割台で推移しており、花ほど伸びていない。
生物多様性についても、世の中で動きがあれば、今後、追加で調べてみてもいいかもしれない。
図表 栽培情報へのニーズ 推移（n=全数ベース）
花
野菜
補足 継続質問部分の一部変更と補正について
2008年より毎年、マクロミルに委託し、同社のモニターを対象に実査を行ってきたが、2022年に調査会社をインテージに変更した。サンプル数は500から600に増やし、懸案であった男女比（4：6）を改め、実際の比率に近い5：5にした。 2022年は、継続データ（特に購入率は11.1ポイント減）が大きく変動した。物価上昇の影響が大きいと考えられるが、調査方法の変更も、特に次の2点で響いた可能性がある。(1)女性は男性より花・植物の購入者が多い傾向があり、購入率関係の数値は押し下げられる。公式統計に準じて補正すると、前年の購入率は花44.5%、植物29.3%となり、それぞれ1.1%、0.3%下がる。(2)調査会社の品質管理体制の違い 影響は数値化できないが、モニターおよび回答品質について、各調査会社の管理基準が異なる。
2023年については、2022年と同じ調査会社で実施したが、予算削減を受け、サンプル数は減らしてn=500にし、2021年以前と同水準に抑えた。また、政府統計（2020年国勢調査）準じて、未既婚比を47:53（22年は52：48、いずれも20～50代）に調整した。既婚者は、未婚より購入率が高い傾向がみられる（2022年の花購入率は、既婚者41%に対し、未婚者28%）ため、ウェイトバックして補正試算したところ、婚姻率が政府統計に沿っていたら、22年の花購入率は0.9%程度押し上げられることがわかった。つまり、2023年の購入率は、実質的に前年比で4ポイント上がった形になる。なお、2023年の購入率は、既婚44.9%、未婚33.3%。
この記事の引用例 以下は例。著者の解釈も含める場合は、著者名でも可。この通りでなくてもよい。
出典：国産花き生産流通強化推進協議会（2023）「花の消費選好 2023年」（調査委託：ゲルダ・リサーチ）
出典：青木恭子（2023）「花の消費選好」国産花き生産流通強化推進協議会
Source: Aoki, Kyoko (2023) Consumer Preferences for Flowers Japan 2023. Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement.
本調査は、農林水産省の助成で実施された。
This research was funded by the Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries, Japan.
花の消費動向2023年_本文リンク_Link_report