花店利用者調査2024年～2.顧客評価、よい点・感動した点、リクエスト Flower shop customer survey 2024: Customer Evaluations

「花店利用者調査」2024年版の結果から。要約2回目は顧客評価。顧客満足の状況（指標＝品質、コスパ、総合満足、継続利用意向、推奨意向）、良い点・改善点とほしいサービスの要望について。調査手法が異なるため単純比較はできないが、ここ3年間で、顧客評価は上昇傾向。ただし、各店とも「継続利用意向」には微妙に陰りがある。 対象の花小売は、日比谷花壇、青山フラワーマーケット、イオンの3社。回答者は関東圏在住の20～50代で、各社の顧客（最近1年間利用者）。 2024年1月末実施。調査概要はページ下部参照。
Results from the 2024 Japan Flower Shop User Survey are in. The surveyed shops include Hibiya Kadan, Aoyama Flower Market, and Aeon. This summary focuses on flower shops’ customer evaluations, measured by Customer Satisfaction indices and NPS (Net Promoter Score) . 簡易版報告書（2024年事業報告会プレゼンファイル＝詳細版は後日公開予定_Presentation material（Full report in preparation)

● 顧客評価

顧客満足（CS, Customer Satisfaction）指標

顧客満足は、品質、コスパ、総合満足、継続利用意向、推奨意向（NPSで代替）の5指標で調べている（10段階評価）。ここでは、平均と最上位（9，10）の割合（TOP2）を示す。
最初に断っておくと、CSスコアによるランキング付けはこの調査の目的ではない。花の小売に関わる経営体は多種多数で、3社のスコアが業界を代表するとは考えにくい。サンプルサイズは小さく、地域や年齢など属性にも偏りがある。あえてCSスコアを算出している理由は、優良チェーンについて個別のサービスポイントや購入状況と評価を結びつけて考察することで、あまたある花店でベンチマークの参考にしてもらったり、サービスという観点から付加価値創出のヒントを得られればという狙いからである。

平均ベースでは、日比谷と青フラの顧客満足スコアは 10点満点中7.6～7．7と高水準でほぼ並ぶ。高評価層の比率では、日比谷花壇に厚みがある（特に推奨意向）。
推奨意向は従来と異なり、今回はNPS（Net Promoter Score、0点を含む11段階）としてスクリーニング段階で尋ねており、しかもここでは便宜的にCSの他の指標と同じ計算方式で算出している。NPSスコアについては、世界共通の標準的な算出方式があるので、後で、ユニクロフラワーなど本調査に含まれなかった他の店・業態での結果と併せて、稿を改めて分析したい。

図表　CS指標　平均スコア

図表　CS指標　高評価層（TOP2）の割合

時系列推移 2022～2024年

参考までに、2022～2024年までの直近3年間について、CSスコアの推移を示す。ただし、22年は全国対象だが、23年以降首都圏に絞り、24年は調査会社を変更（マクロミルからインテージへ）しており、実査の条件が異なる。また、推奨意向は24年はNPSで代替しているため、厳密な比較はできない。
指標・店にもよるが、全体として、平均スコアは年々上がってきているか、あるいは、すでに高い水準の店ではそのレベルを保っている。コスパ評価は前年より改善した。
一方で、TOP2の高評価層の割合を見ると、部分的に縮小しており、特に「継続利用意向」では、3つのチェーンとも顕著に落ちている点が気になる（いずれも太線が2024年）。

図表　CS指標　時系列比較 2022~2024年（参考値）

日比谷花壇

青フラ

イオン

● よい点・感動した点（自由回答）

よい点、感動した点について、自由回答で尋ねた。
日比谷花壇では、スタッフの優れた接客・スキルに触れたことが、印象的な顧客体験の核となっていることがうかがい知れる。また、結婚式や大切なイベントのように人生の特別な出来事で、サービスに強い感動を受け、その余韻で利用し続けている人たちのコメントも興味深い。半面、自宅用の花への言及が少ない。
青フラは、商品力＋スタッフのサービス水準との両輪で愛される店となっている。特徴的なのは「ブーケ」という語が頻出すること。そして「ブーケ」は たいてい「素敵な」「かわいい」という形容詞を伴う。花の名やPOPの表示も好評である。
イオンは、スーパー内の花売場であっても、ルポゼ・フルールのような専門店に近い有人サービスの利用者が多く、スタッフの対応はじめサービス面はよい評価を集めている。次いで商品（かわいい花や飾り）、価格・特売、利便性が、良い点として言及されている。このほか、アフターサービスやクレーム対応（萎れた花を交換）、鮮度保持剤が付いてくることなど、サービス品質管理面でのポジティブなコメントがいくつも寄せられた。

図表　よい点・感動した点

日比谷花壇

青フラ

イオン

● 改善してほしい点、リクエスト（自由回答）

改善してほしい点としては、日比谷・青フラでは「もう少し安いくして」が多数を占める。ただ、前年ほど切羽詰まった様子ではない。コスパだけでなく、買いやすい価格帯の商品を望む声がある。
対照的に、イオンでは価格への不満はあまりない。ただ、イベント時の欠品、品揃えや人手不足が挙げられている。
スタッフに関しては、全体としてみればごく一部ではあるが、接客に優しさが求められている。ある20代の女性は、「お花を心から愛し、それを伝えたい熱い気持ちを持つ花屋さんにお世話になりたい」と綴っている。簡潔だが、考えさせられる言葉ではないだろうか。少数でもそういう感想を持つお客さんがいるとしたら、個々の店やスタッフの問題である可能性もあるが、そう考えるよりもむしろ、働く人の仕事へのエンゲージメントという経営上の課題としてとらえなおした方が、長い目で見て建設的ではないかと思う。つまり、人を価値の源泉＝資源と位置づけ、「花の魅力を伝え、花のある生活という価値をお客さんとともに創っていく」という本質的な役割に打ち込めるように、教育、待遇、定着率、評価制度、従業員満足（ES）、周囲を恐れずに意見や提案を出しあえる心理的安全性まで含め、多面的にサポートする、ということ。

改善点としては、こんなサービスがあったらいい、というポジティブな提案・リクエストもさまざま寄せられていた。お客さんたちは、日常的に多様なアプリに接しており、発想がDX化してきているようだ。「待たされる」とただ受け身で不満を述べるより、「待ち時間のアプリ通知があったらいい」というように、自分でソリューションを提案するようになっている。「鮮度に応じた値付けをして、その情報を発信してほしい」というような意見があったが、これなどは、ホテルで広がっているダイナミック・プライシング（需要に応じて、値付けを弾力的に変動させる）を思い起こさせる。
このほか、限定品アプリ通知、日持ちケア情報発信など、情報ニーズはさまざま。アプリに限らず、POPや冊子、掲示でもよい。「よい点」に挙がっていたが、入荷時期や入荷終了時期のお知らせも、季節感の余韻を漂わせ、響く人には響く。男性が買いやすい品、土地の花を求める声もある。詳しくは、自由回答欄プレゼン資料巻末_Link_presentation material 2024 を参照してほしい。

図表　改善してほしい点、リクエスト

調査概要

・日時：2024年1月29日（月）～31日（水）
・調査方法：ネットモニター・アンケート（インテージ）
・対象企業・業態：日比谷花壇、青山フラワーマーケット、イオン
・回答者：関東一都六県在住20～50代男女で、「花・植物または関連商品を 対象企業で 過去1年以内に購入」した人。スクリーニング調査（7020名）で該当者を抽出、本調査に回答依頼。本調査回答者は計480名（データクリーニング後　※前年の2023年はマクロミルのモニター対象に実施、関東在住者、ユニクロも加えた4企業500名）。
・主な調査項目：利用状況、規格のニーズ、顧客満足指標、サービス項目重視点、よい点、改善してほしい点。スクリーニングでは10企業・業態の利用経験や推奨度、環境資材の価格プレミアム。
・農林水産省の実証事業として、国産花き生産流通強化推進協議会が実施（令和5年度持続的生産強化対策事業のうち「ジャパンフラワー強化プロジェクト推進事業」）。
・企画・調査設計・分析および報告：ゲルダ・リサーチ　青木恭子
花店利用者調査2024年_報告=作成中_Link_full report_in preparation

目的

・小売の視点から、物流負荷低減に貢献しうる川下ニーズを探る。
・花小売店の業態別利用状況と、利用者の評価を把握する。
・花店の顧客が重視するポイント別に、顧客評価への貢献度、底上げすべき点を明らかにする。
・花店はじめ、花の流通関係者にわかりやすい構成として、比較参照やベンチマーキングに役立ててもらえることを目指す。
・企業のランキング付は、調査の目的ではない。特定企業を取り上げるのは、ベンチマークの手がかりを示すためである。

対象企業・業態　回答者数

注：20～50代男女で関東一都六県在住者を対象に調査　ネット購入率は利用店についての自由回答から判定し集計、実店舗併用者も含む

注意　回答品質のチェック
データは、調査会社でシステム化された品質管理チェックを経て、納品されている。さらに納品後、分析者が個別に厳しくデータクリーニングしている。本調査500サンプル納品中、20件を削除、480サンプルを採用した。全サンプルについて、利用店舗・地域とホームページの店舗リストおよび地図を照合して利用を確認。店名・地域の記入状況、自由回答の内容、購入内容、購入頻度を総合して、花や植物を買っていないのではと疑いの残る場合や、店（ブランド）を取り違えている恐れのある方、不真面目な内容や多重IDと疑われるサンプルは削除している。Hibiya-Kadan StyleやWONDER FLOWERを青フラと勘違いするケースは、数件見られた。
何重かの基準で精査し、回答品質を上げるようにしている。それでも、回答者の解釈や記憶の違い（特にブランドの誤認）はありうるほか、ポイント稼ぎと思われる不誠実な回答が混入している恐れは否めず、それを完全に析出する術が今のところないため、データには若干の不整合が生じ得る。

引用について

引用は、基本的に自由。ご自身の責任でご活用ください。（以下、引用例をいくつか挙げますが、この通りでなくても結構です）
・出典：国産花き生産流通強化推進協議会「花店利用者調査 2024年」
・（著者の意見・解釈に関する場合は以下でも可）出典：青木恭子（2024）「花店利用者調査」国産花き生産流通強化推進協議会
・Source: Aoki, Kyoko (2024) Flower shop customer survey 2024: Purchasing behaviour and customer evaluations by business category. Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement.

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本調査は、農林水産省の助成で実施された。 This research was funded by the Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries, Japan, and conducted by the Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement. Gerda Research was commissioned to do the survey.